Sorteio traz seguidor, isso é verdade e ninguém discute. O problema é o que acontece nos trinta dias depois, quando duas mil pessoas que entraram atrás do prêmio param de interagir e o Instagram passa a entregar seus posts para uma base que, na média, responde muito menos. Você não ficou maior, ficou mais diluída.
Na prática, o que separa sorteio que dá venda de sorteio que só infla número é o prêmio. Pix de quinhentos reais, iPhone, kit de maquiagem sorteado por loja de roupa: tudo isso atrai perfil de caçador de sorteio, gente que segue trezentas contas por mês e sai de todas depois do resultado. Prêmio que filtra é peça da sua loja, de preferência com a cliente escolhendo qual quer ganhar. Isso muda o jogo por um motivo que não tem nada a ver com engajamento: você termina o sorteio com uma lista do que o seu público quer comprar, peça por peça, tamanho por tamanho, e isso vale mais que os seguidores.
Tem também a parte que quase nenhum post sobre o assunto menciona. Distribuição de prêmio por sorte depende de autorização prévia do órgão federal responsável por promoção comercial, e é por isso que tanta marca grande roda "concurso cultural", onde a escolha é por critério (melhor legenda, melhor look montado) e não por sorteio puro. Para loja pequena isso não é só burocracia evitada, é vantagem: concurso cultural obriga a pessoa a produzir alguma coisa, e quem monta um look com suas peças para participar já é cliente de verdade, não número.
O erro de execução mais comum é a mecânica de "siga, curta e marque três amigas". Marcação em massa não é sinal de compra e o Instagram sabe disso. Mecânica melhor tira a pessoa do post e leva para onde a venda acontece: mandar a palavra no direct para receber o regulamento, entrar na lista de WhatsApp, ou escolher a peça favorita no catálogo do site. E depois do resultado, não some. As duas semanas seguintes ao sorteio são a única janela em que aquela audiência nova ainda lembra de você, e é ali que entra a oferta para quem não ganhou, que costuma vender mais que o sorteio inteiro.
A métrica certa para julgar tudo isso não é quantos seguidores entraram, é quantas vendas saíram no mês seguinte e quanto do alcance sobreviveu. Aqui na Nex Studio a gente trata sorteio como campanha, com vídeo das peças que estão em jogo, destino que responde no WhatsApp e um plano para as semanas depois do resultado, porque sorteio sem isso é um pico bonito no gráfico e nada na loja.